У звіті Google Ads можна побачити низьку ціну заявки, багато конверсій і приємний ROAS - та все одно втрачати гроші. Причина проста: рекламний кабінет знає, скільки ви витратили і які дії відбулися, але не знає вашу реальну маржу, зарплату менеджера, частку повернень, собівартість доставки та скільки заявок перетворюються на оплату. Ці цифри має принести в модель власник бізнесу.
Чому дешевий лід може виявитися дорогим клієнтом
Припустімо, кампанія А дає 100 заявок по 300 грн, а кампанія Б - 60 заявок по 450 грн. На рівні кабінету А виглядає переможцем. Але якщо у продаж перетворюються 5% заявок з А і 20% з Б, перша кампанія дає 5 клієнтів по 6000 грн, а друга - 12 клієнтів по 2250 грн. Дешевша заявка коштує бізнесу майже утричі дорожче.
Тому якість ліда - не суб’єктивна оцінка менеджера, а вимірювана частка переходу між етапами: контакт, кваліфікація, пропозиція, оплата. Якщо різні кампанії приводять різну якість, оптимізація лише за CPL штовхає бюджет до найдешевших форм, дзвінків або заявок, а не до найбільш прибуткових клієнтів.
CPL, CPA, CAC і ROAS: не змішуйте різні рівні
| Показник | Що рахує | Для якого рішення |
|---|---|---|
| CPL | Витрати ÷ кількість лідів | Чи ефективно отримуємо звернення |
| CPA | Витрати ÷ вибрані конверсії | Скільки коштує цільова дія |
| CAC | Усі витрати на залучення ÷ нові клієнти | Скільки коштує покупець бізнесу |
| ROAS | Рекламна виручка ÷ рекламні витрати | Скільки виручки створює кожна гривня реклами |
| ROMI | Маржинальний результат маркетингу відносно витрат | Чи створює маркетинг прибуток |
Найчастіша помилка - назвати CPA клієнта цифру, яка насправді є ціною форми. Якщо в кампанії основною конверсією стоїть відправлення заявки, Google оптимізує заявки. Він не може сам здогадатися, що частина номерів неправильна, менеджер не додзвонився, а половина звернень не відповідає мінімальному чеку.
Про те, чому кількість конверсій без якості не дорівнює результату, я детально написав у матеріалі «GA4 і Google Ads: конверсії, які рахують гроші».
Формула для послуг: від прибутку з угоди до ціни ліда
Для початку порахуйте валовий прибуток з одного нового клієнта за обраний період. Від виручки відніміть прямі змінні витрати на виконання послуги. Потім визначте, яку частину цього прибутку готові витратити на залучення. Це і є допустимий CAC до врахування додаткових витрат відділу продажів.
Приклад: середній договір - 30 000 грн, прямі витрати на виконання - 18 000 грн. Валовий прибуток дорівнює 12 000 грн. Власник хоче залишити щонайменше 7000 грн і витрачає в середньому 1000 грн на пресейл та обробку угоди. Тоді на залучення клієнта залишається 4000 грн.
Тепер потрібна конверсія з кваліфікованого ліда в продаж. Якщо купують 20% лідів, допустимий CPL дорівнює 4000 × 20% = 800 грн. За конверсії 10% - уже 400 грн. Саме тому рекламник не може чесно визначити нормальну ціну заявки без даних відділу продажів.
Формула для e-commerce: маржа, логістика, повернення й невикупи
Для магазину ROAS за виручкою особливо оманливий. Із суми замовлення потрібно відняти закупівельну собівартість, еквайринг, пакування, частину доставки, бонуси, комісію маркетплейсу та очікувані втрати від повернень і невикупів. Реклама окупається не виручкою, а маржинальним доходом після цих витрат.
Наприклад, середнє замовлення - 2500 грн, товарна маржа - 40%, тобто 1000 грн. Еквайринг, пакування та субсидована доставка забирають 180 грн. Очікувані втрати від скасувань і повернень - ще 120 грн. До реклами залишається 700 грн. Якщо бізнес хоче залишати 300 грн операційного внеску з першого замовлення, максимальна рекламна вартість підтвердженого покупця - 400 грн.
Один загальний ROAS також приховує різницю між категоріями. Товар із маржею 20% і товар із маржею 60% не повинні мати однакову рекламну цінність. Практичне рішення - передавати цінність, ближчу до маржі, або розділяти товари за економікою і задавати для них різні цілі.
ROAS за виручкою і ROAS за прибутком - різні історії
ROAS 500% означає лише, що 1 грн рекламних витрат атрибутована 5 грн виручки. За валової маржі 50% це дає 2,50 грн валового прибутку до реклами; після віднімання 1 грн реклами залишається 1,50 грн на операційні витрати й прибуток. За маржі 15% ті самі 5 грн виручки дають лише 0,75 грн - реклама вже не покривається.
| Виручка з 1 грн реклами | Валова маржа | Валовий прибуток | Результат після реклами |
|---|---|---|---|
| 5,00 грн | 50% | 2,50 грн | +1,50 грн |
| 5,00 грн | 30% | 1,50 грн | +0,50 грн |
| 5,00 грн | 15% | 0,75 грн | −0,25 грн |
Отже, цільовий ROAS не можна копіювати з кейсу конкурента. Його треба виводити з власної маржі та потрібного запасу прибутковості. Для управлінського звіту корисно показувати поруч рекламний ROAS, маржинальний дохід, кількість нових покупців і строк повернення вкладених грошей.
Що передавати назад у Google Ads
Автоматична стратегія навчається на тому, що ви назвали конверсією та якою цінністю її позначили. Якщо всі заявки отримують однакову цінність, система вважає однаково корисними випадковий контакт і майбутній великий контракт. Для послуг варто імпортувати офлайн-етапи з CRM: кваліфікований лід, зустріч, договір, оплата. Для магазину - передавати підтверджені замовлення і коригувати дані після скасувань або повернень.
Цінність не обов’язково має дорівнювати повній виручці. Важливо, щоб вона послідовно відображала різницю між результатами. Якщо кваліфікований лід історично утричі цінніший за звичайну форму, це вже корисніший сигнал, ніж однакова умовна одиниця для кожного звернення.
Коли обирати Target CPA, а коли Target ROAS
Target CPA підходить, коли основні конверсії мають близьку цінність: наприклад, бізнес продає одну стандартизовану послугу, а відмінності між угодами невеликі. Target ROAS доречніший для магазинів, каталогів, різних пакетів послуг і будь-якої моделі, де один продаж може бути у кілька разів ціннішим за інший.
Стратегія не виправляє погані вхідні дані. Якщо в основні конверсії потрапили перегляди сторінок, короткі дзвінки або дублікати форм, автоматизація просто швидше знайде більше таких дій. Спочатку - чисті цілі й цінності, потім - достатній обсяг даних, і лише після цього агресивне масштабування.
Вибір типу кампанії також залежить від контролю й якості даних. Порівняння дивіться у статті «Performance Max чи пошукова реклама».
Чекліст власника перед збільшенням бюджету
Якщо хоча б половина пунктів невідома, підвищення бюджету - це не масштабування перевіреної моделі, а дорожчий експеримент. Спочатку зведіть рекламні, продажні та фінансові дані в одну таблицю. Уже після цього можна вирішувати, які кампанії посилювати, які обмежувати, а де проблема взагалі не в рекламі.
Окремо перевірте базові витоки бюджету за чеклістом типових помилок Google Ads. Навіть правильна економічна модель не компенсує нецільові запити, дубльовані кампанії та некоректне відстеження.
Реклама стає керованою не тоді, коли ви бачите CPA, а тоді, коли знаєте межу, вище якої цей CPA перестає приносити прибуток.практичний принцип для власника